Prima di scrivere il pezzo completo, ecco la struttura che andrò a seguire — costruita partendo dai link interni disponibili e dalle immagini fornite, in modo da spingere i brand di servizio (Google Ads, Facebook Ads, SEO, TikTok Ads, Email Marketing) e il performance marketing come hub principale.
| # | Heading | Link interni inclusi | Immagine |
|---|---|---|---|
| 1 | Cosa intendiamo davvero per keyword research nel performance marketing | performance, blog | performance-marketing-dominanza-digitale.png |
| 2 | Keyword research per SEO vs keyword research per le ADS: due mondi diversi | seo, differenza-tra-performance-marketing-e-marketing-tradizionale | – |
| 3 | Gli strumenti che usiamo ogni giorno (e quali evitare) | google-ads, ai | – |
| 4 | Search intent: come capire cosa vuole davvero chi cerca | canali-piu-efficaci, performance | – |
| 5 | Match type, CPC e budget: scegliere le parole giuste senza bruciare soldi | google-ads | Differenze-tra-CPC-CPM-e-CPA-dominanza.png |
| 6 | Keyword research per Facebook Ads, TikTok Ads ed Email Marketing | facebook-ads, tik-tok-ads, email-marketing | CPC-CPM-e-CPA-digitale-dominanza.png |
| 7 | Errori che vediamo fare a tutti (e che facevamo pure noi all’inizio) | programmatic-advertising, casi-studio | Differenze-tra-CPC-CPM-e-CPA-digitale-dominanza.png |
| 8 | Misurare il ROI delle keyword: dal click alla vendita | strategie-di-remarketing, case-study-di-successo | Differenze-tra-CPC-CPM-e-CPA-dominanza-digitale.png |
| FAQ | Domande frequenti | contatti | – |
Come fare keyword research per il performance marketing: la guida che avrei voluto leggere 5 anni fa
Punti chiave da portarti a casa
- La keyword research per il performance marketing non è la stessa cosa della keyword research SEO — il KPI è la conversione, non il traffico.
- Devi partire dall’intento di ricerca, non dal volume. Una keyword da 100 ricerche al mese che converte vale più di una da 10.000 che porta solo curiosi.
- Gli strumenti gratis bastano per iniziare: Google Keyword Planner, Suggest, AnswerThePublic. I tool a pagamento servono dopo.
- Il CPC medio ti dice quanto stai per pagare ogni click, ma è il CPA che decide se la campagna è profittevole.
- Ogni canale (Google, Meta, TikTok, email) richiede una logica diversa di selezione delle parole chiave.
- Si misura tutto, sempre: keyword senza tracciamento sono solo ipotesi.
1. Cosa intendiamo davvero per keyword research nel performance marketing
Quando uno mi dice “facciamo keyword research”, la prima domanda che gli faccio è sempre la stessa: per fare cosa? Perché la keyword research per scrivere un blog post è una cosa, quella per montare una campagna Google Ads ne è un’altra completamente diversa, e mischiarle è il primo errore che vedo fare ai team in-house.
Nel performance marketing la keyword research è il processo di trovare le parole o frasi che le persone digitano (o pronunciano, ormai) quando sono pronte a fare un’azione misurabile: comprare, iscriversi, scaricare, prenotare. Non interessa il traffico generico, non interessa il “brand awareness” — interessa chi ha la carta di credito già in mano o quasi.
Faccio un esempio veloce. Un cliente che vendeva caldaie ci aveva chiesto di posizionarsi su “come funziona una caldaia a condensazione”. Bellissima keyword da 8.000 ricerche al mese. Tasso di conversione? Praticamente zero. La gente che la cerca sta studiando, non comprando. Spostando il budget su “preventivo caldaia condensazione [città]” — 200 ricerche al mese — il CPA è crollato del 70%.
Questa è la differenza:
- Keyword informazionali: chi cerca vuole imparare. Buone per la SEO blog, terribili per le ADS.
- Keyword commerciali: chi cerca sta confrontando soluzioni. Ottime sia per SEO che per ADS.
- Keyword transazionali: chi cerca vuole comprare adesso. Sono il pane del performance.
- Keyword di brand: chi cerca conosce già te o un competitor. Ti servono per difenderti.
Sul nostro blog abbiamo parlato spesso di come questa distinzione cambi tutto, ma il punto qui è semplice: nel performance non vinci trovando più keyword, vinci trovando quelle giuste. Anche solo 15-20 parole chiave ben profilate possono reggere una campagna intera, e questo lo dico per esperienza diretta su account che girano da anni.
2. Keyword research per SEO vs keyword research per le ADS: due mondi diversi
Questa è la parte dove la maggior parte degli articoli che trovi online sbaglia. Mettono SEO e ADS nello stesso calderone come se fosse la stessa identica attività. Spoiler: non lo è.
Nella SEO tu lavori sul medio-lungo periodo. Cerchi keyword con volume decente, difficoltà gestibile rispetto all’autorità del tuo dominio, e soprattutto cerchi cluster di parole correlate per costruire pagine pillar e cluster di supporto. Il tempo di ritorno è lento — diciamo 4-9 mesi minimo per vedere risultati seri — ma poi il traffico è gratis.
Nelle ADS invece la logica è ribaltata. Ti interessa pagare il meno possibile per click che convertono, quindi:
| Aspetto | Keyword research SEO | Keyword research ADS |
|---|---|---|
| Orizzonte temporale | Mesi/anni | Giorni/settimane |
| Volume minimo accettabile | Anche basso, va bene la coda lunga | Deve generare abbastanza dati |
| Importanza del CPC | Indiretta (segnala competizione) | Diretta (è quanto paghi) |
| Match type | Non esiste | Esatto, frase, ampio modificato |
| Negative keyword | Non rilevante | Critiche, cambiano la campagna |
| Test e iterazione | Aggiornamento contenuti | Pause, modifiche bid quotidiane |
Una cosa che mi piace ricordare ai clienti — e l’abbiamo scritta anche nella guida sulla differenza tra performance marketing e marketing tradizionale — è che le ADS ti danno feedback immediato. Se una keyword non converte in 2 settimane, la spegni. Nella SEO devi aspettare mesi prima di sapere se hai sbagliato cavallo.
Domanda che mi fanno spesso: posso usare le stesse keyword per entrambe? Risposta: sì, ma con criteri diversi. La stessa parola — “consulenza fiscale online” — può essere il pilastro di un articolo SEO da 2.500 parole e una keyword in match esatto su Google Ads, però i contenuti che servirà mostrare saranno diversi. Sull’organico fai approfondimento, sul paid mandi alla landing con form e CTA. Stessa parola, due strategie.
3. Gli strumenti che usiamo ogni giorno (e quali evitare)
Parliamoci chiaro: la maggior parte dei tool che vedi pubblicizzati su LinkedIn fanno tutti più o meno la stessa cosa. La differenza la fa come li usi, non quale paghi 199$ al mese. Detto questo, ecco quelli che usiamo davvero in agenzia, divisi per categoria.
Strumenti gratuiti che bastano per il 70% del lavoro:
- Google Keyword Planner — sempre il punto di partenza per Google Ads, perché ti dà i dati direttamente da Google. Limite: i volumi sono raggruppati in fasce, non precisi.
- Google Suggest e “Le persone hanno chiesto anche” — gratis, ti mostra cosa cerca davvero la gente, non cosa pensano gli SEO.
- AnswerThePublic — utile soprattutto in fase iniziale per mappare le domande.
- Google Trends — fondamentale per capire stagionalità. Una volta abbiamo evitato a un cliente di lanciare una campagna di costumi da bagno a settembre solo guardando Trends.
- Search Console (sul tuo sito) — la miniera d’oro: ti dice già su cosa esci, dove sei, e cosa potresti rinforzare con paid.
Strumenti a pagamento che valgono la spesa:
- SEMrush o Ahrefs — uno dei due, non serve avere entrambi. Per analisi competitor e keyword gap fanno il loro lavoro.
- SimilarWeb — utilissimo per capire dove si muove il traffico dei competitor.
- Tool AI come quelli che integriamo nei nostri progetti di intelligenza artificiale applicata al marketing — servono soprattutto per generare varianti di keyword e raggruppare cluster semantici, non per inventare strategie.
Una cosa che voglio dirti, e che nessuno ti dice: non comprare tool finché non hai bruciato per bene quelli gratis. Se non sai usare il Keyword Planner come si deve, SEMrush ti darà solo più dati che non sai leggere. L’ho visto succedere decine di volte.
E poi c’è il tool più sottovalutato di tutti: parlare col cliente. Le parole che usano i venditori al telefono, le obiezioni che ricevono, il modo in cui i clienti descrivono il problema — quella è oro. Una volta ho trovato la keyword regina di una campagna B2B semplicemente ascoltando 3 chiamate del commerciale. Era una frase che non avrei mai trovato su nessun tool.
4. Search intent: come capire cosa vuole davvero chi cerca
L’intento di ricerca è la cosa più importante e quella che la gente capisce di meno. Non è una checkbox da spuntare, è un modo di pensare. Quando guardi una keyword non devi chiederti “quanto traffico genera”, ma “chi è la persona che digita questa parola e in che momento della sua giornata?“.
Faccio un esempio concreto. Prendi la keyword “scarpe da running”. Sembra commerciale, vero? Sembra una buona keyword per un e-commerce. In realtà è ambiguissima. Chi cerca quella frase può essere:
- Uno che inizia a correre e non sa nemmeno che esistono scarpe specifiche (informazionale, freddissimo)
- Uno che sta confrontando modelli prima di comprare (commerciale, tiepido)
- Uno che vuole comprare ora ma non si ricorda il modello (transazionale, caldo)
- Uno che cerca il negozio più vicino (locale, caldissimo se hai store fisici)
Quattro persone, quattro intenti, quattro tipologie di campagna diverse. Per profilare l’intento io uso un metodo molto pratico in tre passaggi:
- Cerca tu stesso la parola su Google e guarda le SERP. Se Google mostra blog, è informazionale. Se mostra schede prodotto e annunci shopping, è transazionale. Se mostra mappe, è locale.
- Guarda i modificatori: parole come “migliore”, “recensioni”, “vs” sono commerciali. “Comprare”, “preventivo”, “prezzo”, “online” sono transazionali.
- Controlla il CPC: keyword con CPC alto = qualcuno è disposto a pagare per click = c’è soldi da fare = intento commerciale o transazionale.
Sui canali più efficaci del performance marketing abbiamo scritto che ogni canale risponde a intenti diversi, ma su Google Ads in particolare l’intento è tutto. Su Meta puoi creare il bisogno; su Google rispondi a un bisogno già esistente.
Una piccola tecnica che usiamo spesso: la matrice intento × consapevolezza. Per ogni keyword chiediti due cose: 1) sa che esiste il problema? 2) sa che esiste la mia soluzione? Se la risposta è sì-sì, vai dritto al “compra adesso”. Se è sì-no, devi prima educare. Se è no-no, lascia perdere quella keyword per il paid e usala per la SEO. Questo solo passaggio mi ha salvato budget per decine di migliaia di euro nell’arco di una carriera.
5. Match type, CPC e budget: scegliere le parole giuste senza bruciare soldi
Qua entriamo nella parte tecnica vera. Una keyword ben scelta ma con il match type sbagliato ti fa buttare soldi nel cesso, letteralmente. E il CPC ti dice solo metà della storia — l’altra metà la racconta il CPA.
I match type su Google sono fondamentalmente tre:
- Match esatto
[parola chiave]— Google mostra l’annuncio solo per la query identica o varianti molto vicine. È il più preciso, di solito ha CPC più alto ma converte di più. - Match a frase
"parola chiave"— Google mostra l’annuncio quando la query contiene la frase, anche con altre parole prima o dopo. Buon compromesso. - Match ampio
parola chiave— Google mostra l’annuncio per qualsiasi query che ritiene correlata. Più volume, ma può andare fuori bersaglio se non sorvegliato bene.
La mia regola, dopo anni di campagne: inizia con esatto e a frase, allarga al broad solo quando hai dati di conversione solidi. Tanti partono in broad pensando “così prendo più traffico” e bruciano il budget in 3 giorni su query irrelevanti. Visto fare, fatto pure io all’inizio della carriera.
Il CPC poi va letto sempre insieme ad altre metriche. Una keyword da 8€ di CPC può essere profittevolissima se converte al 5% e il valore medio ordine è 400€. Una keyword da 0,30€ può essere un disastro se non converte mai. Per capire la differenza tra le metriche ho preparato questa tabella:
| Metrica | Cosa misura | Quando contro voglia | Soglia di allarme |
|---|---|---|---|
| CPC | Costo per click | Sempre | Dipende dal settore |
| CPM | Costo per mille impression | Campagne awareness | >20€ in molti settori B2C |
| CPA | Costo per acquisizione | Sempre, è il KPI principale | Oltre il margine prodotto |
| ROAS | Ritorno sulla spesa | E-commerce | <1 = perdita |
| QS (Quality Score) | Pertinenza annuncio | Google Ads | <5/10 |
Il budget è la conseguenza di tutto questo. Se hai 1.000€ al mese non puoi competere su keyword da 5€ di CPC su match ampio, non ti basterebbero per raccogliere abbastanza dati. Meglio 10 keyword chirurgiche in match esatto, monitorate ogni giorno per i primi 14 giorni, che 200 keyword sparate a caso. Sempre meglio.
6. Keyword research per Facebook Ads, TikTok Ads ed Email Marketing
Qui devo dire una cosa scomoda: su Meta e TikTok la “keyword research” classica non esiste. O meglio, esiste in una forma diversa. Quando lavori su Facebook Ads o TikTok Ads non scegli parole chiave — scegli interessi, comportamenti, look-alike, retargeting. La logica però è la stessa: trovare le query mentali, non quelle digitate.
Su Meta la keyword research diventa research di angle e di pubblico. Quali sono le parole che la tua audience usa nei commenti dei post? Quali hashtag seguono? Quali pagine concorrenti? Io uso il tool gratuito di Meta — Audience Insights — più la sezione “trasparenza pagina” dei competitor per vedere che ads stanno girando. Da lì estraggo il vocabolario del target.
Su TikTok cambia ancora. Lì conta il TikTok Creative Center, dove vedi le parole più cercate, gli hashtag in trend, i suoni virali del momento. La keyword research su TikTok significa capire quali termini stanno emergendo adesso, non quali hanno volume storico. È un gioco completamente diverso.
E poi c’è l’email marketing, il canale dove la “keyword research” è più sottile ma fondamentale. Le parole nelle subject line determinano l’open rate, le parole nel body il click rate. Qui non cerchi cosa la gente digita, cerchi cosa la gente legge volentieri. Le tecniche che funzionano:
- Analizza le subject line dei tuoi competitor (mille tool gratuiti per farlo).
- Guarda quali parole fanno aprire di più le tue email storiche.
- Testa A/B con varianti di una sola parola — i risultati ti sorprenderanno.
- Evita parole che fanno scattare i filtri spam (“gratis”, “guadagna”, troppe maiuscole).
Un cliente del settore moda aveva subject line tutte uguali — sempre “Nuova collezione”. Tasso di apertura intorno al 12%. Cambiando l’approccio con domande dirette (“Hai visto cosa è arrivato ieri?”) siamo saliti al 28% in due mesi. La parola giusta nel posto giusto vale più di qualsiasi tool da 200€ al mese.
7. Errori che vediamo fare a tutti (e che facevamo pure noi all’inizio)
Ti racconto gli errori più comuni perché probabilmente ne stai facendo almeno uno mentre leggi. Sono gli stessi che facevo io 7 anni fa, quindi nessun giudizio — solo esperienza.
Errore numero 1: ignorare le negative keyword. Le negative sono almeno importanti quanto le keyword positive. Se vendi consulenze a pagamento e non blocchi “gratis”, “free”, “fai da te”, stai pagando per click che non convertiranno mai. Per ogni nuova campagna noi partiamo con una lista di almeno 30-50 negative keyword di base, poi la espandiamo settimanalmente leggendo il search terms report.
Errore numero 2: confondere volume con valore. Le keyword da grande volume sono spesso le più costose e le meno qualificate. La coda lunga — keyword da 50-200 ricerche mese — è dove si nasconde la profittabilità vera. Un account ben fatto ha decine di keyword long-tail che generano poche conversioni ciascuna ma con CPA bassissimo.
Errore numero 3: copiare i competitor a occhi chiusi. Tanti pensano “se loro fanno così, è perché funziona”. Non è detto. Magari quel competitor sta perdendo soldi da 6 mesi e non lo sa. Magari ha un margine diverso dal tuo. Lo studio dei competitor serve come spunto, non come Bibbia. Sui casi studio che pubblichiamo si vede bene quanto la stessa keyword renda diversamente in business diversi.
Errore numero 4: non aggiornare mai la keyword list. Una keyword research fatta a gennaio non vale a giugno. La gente cambia modo di cercare, escono nuovi prodotti, cambia la stagionalità. Programma una review almeno trimestrale, sennò ti ritrovi a spingere keyword che ormai sono morte.
Errore numero 5: non collegare keyword e landing page. Hai una keyword “preventivo idraulico Milano” che porta a una homepage generica? Stai sprecando soldi. Ogni cluster di keyword dovrebbe avere la sua landing dedicata. Il Quality Score di Google si basa anche su questa coerenza, ed è un fattore che incide sul CPC reale che paghi.
Errore numero 6: ignorare il programmatic e il display. Nel programmatic le keyword diventano keyword contestuali — il tuo annuncio appare in pagine che parlano di certi temi, non per query digitate. È un mondo che molti trascurano e dove ci sono ancora opportunità di CPM molto bassi.
Un’altra cosa che rivedo spesso: la keyword research fatta una volta e basta. Non è un evento, è un processo continuo. Le campagne migliori sono quelle dove ogni settimana qualcuno guarda i search terms, taglia i rami secchi, aggiunge le nuove parole emerse.
8. Misurare il ROI delle keyword: dal click alla vendita
Senza tracciamento, la keyword research è solo un esercizio di stile. Te lo dico dritto: se non hai un sistema per attribuire le conversioni alle singole keyword, fermati e sistema quello prima di fare qualsiasi altra cosa.
Il setup minimo per tracciare bene include:
- Google Analytics 4 configurato come si deve, con eventi di conversione ben definiti.
- Google Tag Manager per gestire i tag senza dipendere ogni volta dallo sviluppatore.
- Conversion tracking di Google Ads importato dentro l’account.
- Meta Pixel + Conversions API se fai paid social — il solo pixel ormai non basta più.
- UTM parameters consistenti su tutti i canali, sennò Analytics ti raggruppa traffico in modo sbagliato.
Una volta che hai questo, le metriche da guardare per giudicare una keyword sono:
| Metrica | Cosa ti dice |
|---|---|
| CPA per keyword | Quanto costa ogni conversione da quella parola |
| Conversion rate | Quante delle persone che cliccano poi convertono |
| LTV/CAC ratio | Se il valore del cliente giustifica il costo |
| Assisted conversion | Le keyword che aiutano senza essere l’ultimo click |
| Tempo alla conversione | Quanto ci mette quella keyword a chiudere |
Quest’ultima è particolarmente sottovalutata. Una keyword con CPA di 80€ ma che chiude in 2 giorni può essere migliore di una con CPA 50€ che ci mette 45 giorni — perché incassi prima, perché il cliente è più caldo, perché meno cose vanno storte nel mentre.
Per le campagne più mature poi entra in gioco il remarketing, dove le keyword non sono più “cosa cerca questa persona” ma “cosa ha già fatto questa persona sul mio sito”. Si fa keyword research sui comportamenti, non sulle query, e la logica di misurazione cambia di nuovo.
Un caso che ricordo bene: cliente nel settore B2B, ciclo di vendita di 60 giorni medi. Per i primi 3 mesi sembrava che le ADS non funzionassero, CPA altissimo, il cliente voleva chiudere tutto. L’abbiamo convinto ad aspettare e a guardare le assisted conversion. Risultato: il 70% delle vendite passava prima da una keyword paid e poi chiudeva via organico o diretto settimane dopo. Senza un’analisi di attribuzione seria avremmo spento le campagne giuste, pensando fossero quelle sbagliate. Per dettagli simili abbiamo raccolto altri esempi nei case study di successo sul nostro sito.
La keyword research è il punto di partenza, non d’arrivo. Quello che fai dopo — tracciare, ottimizzare, tagliare, scalare — è quello che separa una campagna che brucia budget da una che genera profitto vero.
Domande frequenti
Quanto tempo ci vuole per fare una keyword research seria nel performance marketing? Per una campagna di media complessità io calcolo 8-15 ore di lavoro vero, distribuite su 2-3 giorni. Meno di così significa che hai saltato qualche passaggio. Più di così, probabilmente, stai perdendo tempo in ottimizzazioni che potresti fare durante la campagna.
Posso fare la keyword research da solo o devo per forza affidarmi ad un’agenzia? Tecnicamente sì, puoi farla da solo. La domanda vera è: quanto vale il tuo tempo? E quanto ti costa sbagliare? Per budget piccoli (sotto i 1.000€/mese) di solito conviene imparare e fare in casa. Sopra una certa soglia, l’esperienza di chi ne ha viste centinaia ripaga il costo. Se vuoi capire come lavoriamo noi, il contatto è la via più rapida.
Quante keyword servono per partire con una campagna Google Ads? Meno di quanto pensi. Per una campagna search ben strutturata 15-30 keyword divise in 3-5 ad group sono spesso sufficienti per partire. Poi cresci a partire dai dati. Iniziare con 200 keyword il primo giorno è quasi sempre un errore.
Le keyword che funzionano oggi funzioneranno tra 6 mesi? Alcune sì, altre no. Le keyword core del tuo business — quelle legate al prodotto/servizio specifico — tendono a essere stabili. Le keyword legate a trend, eventi o stagionalità vanno aggiornate continuamente. Una review trimestrale è il minimo sindacale.
Conviene puntare su keyword di brand dei competitor? Si può fare, ma con cautela. Funziona bene quando il tuo prodotto è un’alternativa chiara e migliore, e quando il competitor non sta difendendo la propria brand. Costa di più (Quality Score basso) e va sempre fatto entro i limiti legali — non puoi usare il marchio registrato del competitor nel testo dell’annuncio.
Le keyword AI generate dai tool sono affidabili? Sono un buon punto di partenza, mai un punto d’arrivo. L’AI ti dà velocità e quantità, l’occhio umano dà qualità e contesto. Le keyword migliori delle mie campagne degli ultimi due anni sono quasi tutte uscite da conversazioni con clienti, non da prompt di ChatGPT.
Qual è la differenza principale tra keyword research B2B e B2C? Nel B2B i volumi sono più bassi, l’intento è più nascosto, il ciclo di vendita è più lungo e i decisori sono più di uno. Significa che la keyword research deve essere chirurgica, deve coprire più momenti del funnel, e deve includere parole tecniche di settore. Nel B2C il volume è più alto e l’intento più diretto, quindi la sfida è battere la concorrenza sul prezzo per click.
